Cambiemos (el marketing)

El gobierno macrista busca construir su relato. No es tarea fácil. Una cosa fue la retórica sencilla de la campaña electoral. Otra, muy distinta, es generar un discurso creíble, que sirva de sostén a una gestión que perjudica a muchos de los que votaron a Mauricio Macri. El producto a vender es otro.

La realidad es, entre otras cosas, un relato. Las relaciones entre relato y realidad son inasibles, pero existen. Resultan complejas, promiscuas, y muchas veces ambas partes terminan transformadas por el encuentro.

Siempre hay relato. Durante los doce años de gobiernos kirchneristas los medios hegemónicos al servicio de los poderes fácticos demonizaron este término. Se lo presentó como sinónimo de “mentira” y “simulación” o, en el mejor de los casos, como “planteo ideológico alejado de la realidad de la gente”.

Pero la campaña ya pasó. Y una cosa es la retórica de campaña y otra, muy diferente, la estrategia de comunicación de un gobierno.

Ya están en el poder, los globos amarillos no resultan suficientes ahora. Inmersos en la compleja realidad de gobernar, el macrismo necesita ahora un relato adecuado a esa circunstancia. Las exigencias son otras. Por eso el gobierno nacional está haciendo grandes esfuerzos por construirlo.

Mauricio Macri accedió a la Presidencia, en buena medida, gracias a un relato. Fue un relato sencillo, falaz, manipulador. Pero tuvo una ayuda inestimable que lo hizo creíble. Jugó con el caballo del comisario. Contó con la letra, el apoyo, la protección y el caldo de cultivo, bien preparado y sazonado durante una década, de uno de los conglomerados mediáticos concentrados más grandes del mundo.

Macri utilizó estrategias de marketing para llegar al poder. Por eso resulta pertinente pensar el afán del gobierno nacional en construir un nuevo relato en términos de marketing.

Pero necesita hacer ajustes. Barajar y dar de nuevo. Una cosa es vender un candidato con la ayuda de una maquinaria mediática capaz de crear una realidad paralela, más creíble que la propia experiencia personal.

Y otra cosa, bien distinta, es vender una gestión de gobierno que perjudica a muchos de sus propios votantes. Son productos distintos, uno hecho de promesas, el otro de realidades dolorosas.

Durante la campaña, las instrucciones de Jaime Durán Barba fueron apenas un ingrediente más, burdo, tosco, brutal, de un tóxico guiso manipulador bien añejado. Sus consejitos de gurú estafador fueron, de algúnmodo, el resultado de un arduo trabajo mediático previo, de 24 horas al día, los 365 días del año.

Por eso las instrucciones de Durán Barba, básicas hasta la exasperación, pudieron funcionar en forma eficaz, porque el terreno ya estaba bien sembrado. Mentir, decir cualquier cosa, decir para no decir, con el objetivo de ganar, como sea. De eso se trató. Y después de ganar, “hacer lo que se tiene que hacer”, esto es aplicar las recetas neoliberales.

Así de simple y perverso. Tal como lo confesó Federico Sturzenegger en un video que le hubiera producido más de un orgasmo a Paul Joseph Goebbels. Sin embargo, esa cínica confesión nada le costó al confesor. Nadie lo condujo a la picota. No lo rozó el ludibrio público. Hoy es presidente del Banco Central.

El macrismo tiene un relato que le es consustancial. Pero no lo nombra. Lo aplica, con fanatismo dogmático, con fervor ideológico, pero oculta su nombre.

A la hora de construir un relato acorde a las nuevas circunstancias, esa negación es un problema. La falta de nombre es la falta del ser, es una cuestión existencial. El neoliberalismo es el gran relato oculto del macrismo. Pero su existencia se niega con pasión militante.

Negar el neoliberalismo deja un hueco. Y ese vacío que deja el relato negado tiene que llenarse, cubrirse de algún modo. Por eso el macrismo gobernante debe construir ahora, sin demora, un relato que le permita mantenerse en el poder y poder “hacer lo que tiene que hacer” en favor de los sectores concentrados y en detrimento de las grandes mayorías.

El macrismo insiste por estos días con la carga de la herencia K, y hasta ahora la estrategia le funciona. Pero sabe, y teme, que no va a funcionar cuatro años. Se necesita otra estrategia de marketing.
Parido por la cópula entre un relato y un conjunto de prejuicios y miedos de un sector resentido de la población, el gobierno nacional teme quedarse sin relato propio. Es hijo de un relato, y por eso teme, acomplejado, que ese vacío existencial lo arrastre y produzca el derrumbe de toda su gestión.

Le está costando construirlo. Porque no hay relato sin ideología, en principio, y los macristas dicen que no la tienen. Otro problema es que todo relato, aunque no sea veraz, debe ser, al menos, verosímil, como la buena ficción. Y a los macristas, hasta ahora, ya en el gobierno, no les da ni para construir una ficción. Por eso pugnan por mejorar en este sentido. Es cuestión de subsistencia, de gobernabilidad.

Las mentiras del gobierno son tan burdas que sólo las creen, por ahora, los sectores resentidos, racistas, aplaudidores del autoritarismo que caracteriza esta gestión.

Pero constituyen un recurso débil, limitado, cada vez más acosado por la realidad. Como contraparte, el gobierno cuenta con un blindaje mediático gigantesco, lo que significa una ventaja importante y le permite ganar algo más de tiempo, ocultar la realidad y crear otra, paralela, a la medida de sus necesidades.

El gobierno cuenta, además, con el apoyo de los que gozan vengándose de los laburantes, los militantes, los “negros” y los “grasas”. Sus mentiras funcionan bien entre estos sectores, representantes del “mentime que me gusta” y el “mentime que así confirmo mis prejuicios racistas”. Hasta cuándo va a funcionar esta patología social, nadie puede saberlo.

El relato macrista contó siempre con la ayuda de sus receptores, muchos de ellos seriamente afectados por la manipulación mediática. El receptor nunca es pasivo ni inocente. Lejos de serlo, es coautor del mensaje. Pero una cosa es la campaña y otra mantenerse en el gobierno cuatro años.

El globo amarillo se desinfló y se convirtió en símbolo: el profiláctico que, una vez usado, se descarta sin más. El packaging marketinero deja ver ahora un contenido bien distinto, nada feliz.
Para la campaña fue más que suficiente el planteo de origen religioso. La promesa de un cambio, de algo mejor, está en la base de todas las creencias. Siempre hay un más allá, un trasmundo mejor. En este caso fue “la revolución de la alegría”, presentada como algo superador de la demoníaca realidad kirchnerista.

Pero ahora la realidad, devoradora, salaz e insaciable, exige otro tipo de relación con el discurso, más compleja, más sofisticada.

El macrismo sabe que no tiene mucho tiempo para construir un relato que le sirva de sostén. Los poderes fácticos que le prestaron el poder político para que haga los deberes no le van a tener mucha paciencia. El pueblo tampoco. No se puede escribir un relato en un helicóptero. Ya sería tarde. Y difícil. Se mueven mucho esos aparatos. Y más cuando se los usa para escapar.

Fuente: El Eslabón